Dans la même temps, des médias allemands ont rapporté cette semaine que BenQ envisageait la vente de ses sites de production de téléphones portables en Europe, pensant sous-traiter cette activité pour se recentrer sur le développement de sa marque.

Afin de réduire les coûts, BenQ a également fait savoir vendredi qu'il transfèrerait de Taïwan en Chine la production de combinés, décision qui touche moins de 100 employés et 10% de la production. BenQ ne serait pas la première entreprise taïwanaise à déplacer ainsi sa production en Chine.

La refonte qu'entreprend BenQ est similaire à celle qu'avait opérée Acer à la fin de l'an 2000. A cette époque, le quatrième vendeur mondial de PC s'était scindé en deux entités pour stimuler ses marges dans un marché du PC férocement concurrentiel.

D'autres fabricants de téléphones mobiles tels que Motorola et Nokia emploient déjà une stratégie hybride interne-externe, consacrant l'essentiel de leur énergie dans la conception des produits, dans la vente et dans la constitution d'une marque.

"Lorsqu'on décide de se focaliser sur la marque, il faut être doté d'une forte capacité d'exécution, ce qui fait défaut à BenQ actuellement", commente Vincent Chen, analyste de CLSE à Taïpeh.

"NOUS SOMMES SUR LA BONNE VOIE"

Les livraisons de combinés au deuxième trimestre ont été pires que ne le prévoyait BenQ en raison d'un délai dans le lancement de nouveaux modèles, délai imputable lui-même à une faible capacité de développement.

BenQ a racheté à la fin 2005 la division combinés de Siemens qui était déficitaire pour former BenQ Mobile. Il compte que cette division renoue avec le bénéfice au milieu de l'année prochaine et non plus cette année comme il l'espérait jusqu'alors.

"Le moment où l'on commercialise est très important parce qu'on risque d'être à la traîne des autres marques si on ne connaît pas les souhaits du consommateurs", dit encore Chen. "Il faut réellement déployer beaucoup d'efforts sur la conception des produits".

BenQ a annoncé en août qu'il ferait de son activité de téléphonie mobile une entité indépendante, ce qui n'a guère impressionné la Bourse où son action a chuté de 14% depuis lors.

Elle a perdu 45% depuis le début de l'année, alors même que l'indice principal de la Bourse de Taïpeh TAIEX gagnait 5%.

Affecté par une concurrence féroce dans un marché dominé par Nokia et Motorola, BenQ a inscrit une troisième perte trimestrielle d'affilée au deuxième trimestre 2006.

L'affaire est donc loin d'être faite pour BenQ mais la récompense pourrait être de juteuse s'il parvient à imiter l'exemple d'Acer, qui a fait récemment annoncé une hausse de 36% de son bénéfice au deuxième trimestre.

Le président de BenQ K.Y. Lee reste confiant. "Je pense que BenQ peut devenir une marque forte; nous en sommes encore à l'étape des investissements mais la valeur de notre marque a percé peu à peu; nous sommes sur la bonne voie", a-t-il dit à des investisseurs le mois dernier.